營銷的自覺實(shí)踐已有數(shù)百年的歷史，營銷學(xué)20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)產(chǎn)生重要影響。作為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)，“演藝”位列文化產(chǎn)業(yè)中13個(gè)行業(yè)之首。推動(dòng)演藝市場的發(fā)展，藝術(shù)營銷既是關(guān)鍵性因素，又是演藝機(jī)構(gòu)普遍存在的突出短板。中國演藝市場有著巨大的發(fā)展空間，亟需強(qiáng)化營銷在藝術(shù)發(fā)展中的獨(dú)特作用，建構(gòu)符合藝術(shù)規(guī)律和市場規(guī)律要求的藝術(shù)營銷理念和體系。
一、營銷學(xué)發(fā)端與藝術(shù)營銷在當(dāng)代
繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)是中國的國家戰(zhàn)略。聯(lián)合國教科文組織也提出，“發(fā)展最終應(yīng)以文化概念來定義，文化的繁榮是發(fā)展的最高目標(biāo)”。
2017年《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出“十三五”末文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。同年，文化部正式發(fā)布《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，要求落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)演藝、娛樂、動(dòng)漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化、文化旅游、藝術(shù)品、工藝美術(shù)、文化會(huì)展、文化裝備制造等行業(yè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展，以重點(diǎn)行業(yè)的跨越式發(fā)展助推文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。
2021年《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，要“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系”。從文化產(chǎn)業(yè)的語境分析，演藝市場這些年來雖有一定程度的發(fā)展，但與其它行業(yè)如電影及歐美同業(yè)相比，還有巨大的提升空間。在演藝生態(tài)面臨的各種困難和挑戰(zhàn)中，藝術(shù)營銷是藝術(shù)機(jī)構(gòu)普遍的突出短板。如果不能從認(rèn)知更新、理念重塑、體系建構(gòu)、方法應(yīng)變等方面提供有效對(duì)策，演藝市場難以取得突破性的進(jìn)展。
1.營銷從實(shí)踐到理論的融合演進(jìn)
營銷作為企業(yè)的自覺實(shí)踐起源于日本，最早的實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員，其在17世紀(jì)50年代于東京成立了世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經(jīng)營原則。直到19世紀(jì)中葉，第一個(gè)把營銷作為企業(yè)的中心職能，并把滿足顧客需求當(dāng)作管理的專門任務(wù)的是美國收割機(jī)公司的賽勒斯·H·麥考密克，他創(chuàng)造性地提出了現(xiàn)代營銷的一些基本工具和理念。
又過了50年，營銷才成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域。1902年，密歇根大學(xué)開設(shè)了“美國工業(yè)分銷和管理”課程，內(nèi)容涉及對(duì)各種產(chǎn)品的分類、分等、品牌、批發(fā)和零售等方面。1904年，克魯希教授在賓夕法尼亞大學(xué)講授了一門名為“產(chǎn)品營銷”的課程，這是“營銷”這個(gè)名詞首次作為大學(xué)課程的名稱。
1910年，巴特勒教授在威斯康星大學(xué)講授了一門名為“營銷方法”的課程。巴特勒指出：“在對(duì)整個(gè)銷售領(lǐng)域進(jìn)行考察時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，人員推銷和廣告往往與銷售觀念的最終表現(xiàn)密切相關(guān)……而解決問題的方法可以概括為‘營銷方法’。”
營銷學(xué)20世紀(jì)初從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出，大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即營銷學(xué)的萌芽時(shí)期、規(guī)范時(shí)期、迅速發(fā)展時(shí)期和重構(gòu)時(shí)期?？傮w而言，營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科技為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是滿足顧客需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。
一般認(rèn)為，營銷學(xué)有四大經(jīng)典理論。上世紀(jì)60年代誕生了4P理論，“它的偉大在于把營銷簡化并便于記憶和傳播”；之后4C理論標(biāo)志著以客戶為中心的營銷思路在90年代出現(xiàn)；側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系的4R理論于21世紀(jì)初問世；以及在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)整合營銷原則4I理論的形成 。
營銷學(xué)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)產(chǎn)生重要作用 ，對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域也產(chǎn)生了不可忽視的影響。上世紀(jì)70年代，“營銷”概念在英國首次從商業(yè)領(lǐng)域移植到非營利的藝術(shù)領(lǐng)域。今以美國紐約大學(xué)為例，其藝術(shù)管理課程主要圍繞藝術(shù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營設(shè)置，其中營銷必修課有兩門，分別是市場營銷和表演藝術(shù)營銷。與此同時(shí)，另有社交媒體營銷、數(shù)字營銷、藝術(shù)籌資、財(cái)務(wù)規(guī)劃等選修課程。
一方面營銷學(xué)在中國藝術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用總體而言乏善足陳，一位中央領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過，“我們文化領(lǐng)域目前的狀況就像二三十年前的國有企業(yè)一樣，最缺的就是經(jīng)營性人才”。很多演藝機(jī)構(gòu)事實(shí)上最缺的也是藝術(shù)營銷人才。另一方面，盡管我國有藝術(shù)管理學(xué)科專家提出了構(gòu)建由藝術(shù)管理思想、藝術(shù)管理制度、藝術(shù)管理技能、藝術(shù)政策與法規(guī)、藝術(shù)節(jié)目制作與展演、藝術(shù)營銷組成的跨學(xué)科系統(tǒng)的觀點(diǎn)，但在全國藝管專業(yè)課程中，藝術(shù)營銷類的課程是普遍的薄弱環(huán)節(jié)。甚至，如果搜索百度“藝術(shù)營銷”一詞，出現(xiàn)的是“藝術(shù)營銷（Artistic Marketing），即營銷行為的藝術(shù)化”。
2.理論的薄弱環(huán)節(jié)和實(shí)踐的突出短板
從構(gòu)成演藝生態(tài)要素的視角分析，雖然涉及體制、政策等因素，同時(shí)也涵蓋節(jié)目主要提供者的藝術(shù)表演院團(tuán)，藝術(shù)呈現(xiàn)的物理概念和空間形態(tài)的各類劇院，以及作為影響演藝市場活躍程度的經(jīng)紀(jì)公司和作為市場“血管”的票務(wù)公司，當(dāng)然更包括文藝服務(wù)對(duì)象的廣大民眾。
根據(jù)文旅部2023年7月13日發(fā)布的文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2022年末全國共有藝術(shù)表演團(tuán)體19739個(gè)，全年共演出166.07萬場，國內(nèi)觀眾7.40億人次；演出收入80.95億元。2022年末全國共有藝術(shù)表演場館3199個(gè)，全年共開展藝術(shù)演出4.35萬場次，觀眾1424.16萬人次。
以未受疫情影響的2009年和2019年作一比較，十年間全國藝術(shù)表演團(tuán)體的觀眾人次增加了1.50倍，電影觀眾則增加了8.65倍。全國藝術(shù)表演團(tuán)體的演出收入增加了4.43倍，電影票房則增加了10.36倍。2009年國內(nèi)電影票房是同年藝術(shù)表演團(tuán)體演出收入的2.15倍，而2019年國內(nèi)電影票房是同年藝術(shù)表演團(tuán)體演出收入的5.03倍。從人均消費(fèi)分析，2009年、2019年、2021年電影人均消費(fèi)分別是17.30元、37.21元和40.50元，而藝術(shù)表演團(tuán)體人均消費(fèi)為3.53元、10.31元和12.18元。反觀西方的美國和東方的日本，演出票房均為電影票房的兩倍，而我國演出票房約為電影票房的三分之一。
總體而言，演藝市場在不斷發(fā)展，但與電影市場相比，兩者之間的差距還在不斷擴(kuò)大。2020年6月30日，中央全面深化改革委員會(huì)第14次會(huì)議審議通過了《關(guān)于深化國有文藝院團(tuán)改革的意見》，第二天，《文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》刊發(fā)題為“40年國有文藝院團(tuán)改革：沒有市場體制，產(chǎn)生不了梅蘭芳”的長篇評(píng)述。要而言之，演藝市場種種困難背后的一大原因是營銷乏力，這一狀況如不改變，演藝要成為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)重要部分便困難重重。
3.雙效統(tǒng)一既靠內(nèi)容為王也靠營銷制勝
習(xí)近平總書記指出：“一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評(píng)價(jià)、專家評(píng)價(jià)、市場檢驗(yàn)的作品，應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。”我們強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益優(yōu)先，但結(jié)果要講兩個(gè)效益的統(tǒng)一。
彼得·德魯克認(rèn)為“企業(yè)的所有工作產(chǎn)生的都是成本，只有營銷產(chǎn)生收益”，并強(qiáng)調(diào)“企業(yè)有而且只有兩種職能，即營銷和創(chuàng)新”。在人人都是記者，個(gè)個(gè)參與媒介的時(shí)代，有效傳播、善于營銷比任何時(shí)候都更加重要。
營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。營銷的目的是產(chǎn)生可持續(xù)性收益，營銷的本質(zhì)是抓住用戶的需求，并迅速把需求變?yōu)樾б妗?/p>
藝術(shù)營銷是通過數(shù)字化時(shí)代的有效傳播實(shí)現(xiàn)民眾文化消費(fèi)的過程。也即通過有效傳播和推廣，激活潛在觀眾、喚醒睡眠觀眾、穩(wěn)固已有觀眾接受和欣賞藝術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)的過程。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙效價(jià)值，最終都在受眾端實(shí)現(xiàn)。
一個(gè)真實(shí)的案例很能說明問題。當(dāng)今最優(yōu)秀的小提琴家之一約夏·貝爾在華盛頓一個(gè)地鐵站里，用一把價(jià)值350萬美元的小提琴演奏了六首巴赫的作品。在45分鐘時(shí)間里，大約有2000人經(jīng)過，但僅有6個(gè)人停下來聽了一會(huì)兒，只有20個(gè)人一共給了32美元。而就在地鐵演奏的兩天前，約夏·貝爾在波士頓一家劇院演出，所有門票售罄，而要坐在劇院里聆聽他演奏同樣的樂曲，平均得花200美元。
雖然東西方在藝術(shù)發(fā)展方面各有特點(diǎn)，但觀眾拓展是東西方演藝行業(yè)面臨的共同難題。斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授羅伯特•弗拉納根在《交響樂團(tuán)的危險(xiǎn)生活》一書中表示:“從收集到的美國交響樂團(tuán)的最新數(shù)據(jù)來看，總上座率一直在下降，而且還在繼續(xù)下降。”美國國家藝術(shù)基金會(huì)進(jìn)行的一項(xiàng)定期調(diào)查顯示，隨著音樂會(huì)觀眾平均年齡的上升，2008年參加古典音樂會(huì)的成年人已經(jīng)不到十分之一，幾乎是以每年1%的速度在下降。據(jù)billboard/Nielsen的統(tǒng)計(jì)，2019年美國古典音樂的市場占有率為1%，在12種音樂中居最后一位。專家認(rèn)為這一趨勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)下去。
面對(duì)藝術(shù)發(fā)展的市場壓力，藝術(shù)管理和營銷正在受到越來越多的重視。2018年12月，應(yīng)邀來上海參加“歌劇與中國”論壇的時(shí)任巴黎歌劇院院長史蒂芬·里斯奈告訴筆者，作為劇院的掌門人，最重要的工作是處理好社會(huì)、財(cái)政和藝術(shù)家三者的關(guān)系。他進(jìn)一步解釋說，以前他70%的工作時(shí)間花在藝術(shù)方面，中間一個(gè)階段藝術(shù)工作和運(yùn)營管理各占一半時(shí)間，現(xiàn)在則是70%的精力放在運(yùn)營管理方面。
人們對(duì)內(nèi)容為王四個(gè)字耳熟能詳，但并不是所有內(nèi)容都能成“王”，只有優(yōu)秀的作品才能成“王”，而縱觀中外，優(yōu)秀的作品總是少數(shù)。此外，無論什么樣的藝術(shù)作品，都需要營銷加持，少數(shù)做到一票難求甚至成為“爆款”的劇目，其作品本身可喜可賀，但所在院團(tuán)不少還是沒有因此擺脫困境。片面理解、各取所需地看待創(chuàng)作問題，是導(dǎo)致創(chuàng)作和演出脫節(jié)、演出和觀眾脫節(jié)、傳承和傳播脫節(jié)、藝術(shù)和市場脫節(jié)的主因之一。所以，要改變中國演藝市場進(jìn)步不快、總體滯后的局面，亟須在內(nèi)容為王后面加四個(gè)字：營銷制勝。
二、在劇變的時(shí)代建構(gòu)藝術(shù)營銷體系
當(dāng)今是一個(gè)快速發(fā)展、不斷創(chuàng)新、瞬息萬變的時(shí)代，科技迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)源源不斷地涌現(xiàn)出來，深刻地改變著我們的生活方式、工作方式和社會(huì)形態(tài)，也推動(dòng)了各行各業(yè)的創(chuàng)新和變革。隨著全球化的加速推進(jìn)，各種文化交流和融合日益頻繁，人們對(duì)于文化的需求、傳播和消費(fèi)方式也在不斷變化，但有一個(gè)基本點(diǎn)并沒有多大變化，就一般民眾而言，藝術(shù)和其它生活必需品的物質(zhì)產(chǎn)品明顯不同，屬非剛需，這也決定了藝術(shù)營銷并不能簡單地將主流的營銷理論運(yùn)用到藝術(shù)世界之中，而應(yīng)根據(jù)藝術(shù)的特點(diǎn)和演藝市場的規(guī)律進(jìn)行變通升級(jí)。
1.4P’s營銷理論的當(dāng)代解構(gòu)
20世紀(jì)60年代在美國誕生的4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上策略（Strategy），簡稱為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。根據(jù)藝術(shù)營銷的特點(diǎn)，可以將傳統(tǒng)的“4P’s”營銷理論解構(gòu)重塑為藝術(shù)營銷“6P’s”理論，主要是兩個(gè)增加和四個(gè)改變。
一要增加民眾（Public)。沒有病人醫(yī)生就沒有存在的意義；沒有學(xué)生教師也沒有存在的價(jià)值。同樣，沒有受眾，表演藝術(shù)也失去其存在的價(jià)值和意義。北京人藝創(chuàng)始人之一焦菊隱導(dǎo)演認(rèn)為，“戲是演給廣大觀眾看的，檢驗(yàn)演出效果的好壞，首先應(yīng)該是廣大觀眾”。被譽(yù)為繼E.卡魯索之后最杰出的意大利男高音吉利在自傳中說：“歌唱者完全取決于觀眾，他們是裁判、評(píng)委、審判員。”“歌唱者和觀眾是一個(gè)整體，他是藝術(shù)生涯中最可珍貴的。觀眾和演員共同演繹角色。”
二是增加平臺(tái)（Platform)。表演藝術(shù)的最終完成和其它消費(fèi)形式非常不同，至今依然是表演者和觀賞者在特定的共享空間中實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)不可或缺。
其它4P也需要根據(jù)藝術(shù)營銷的特點(diǎn)重新定義。舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品非剛需的屬性，對(duì)節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量要求更是第一位的，這也是多年來一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作優(yōu)品、精品的主要原因。與此同時(shí)，“價(jià)格”應(yīng)該轉(zhuǎn)為民眾視角的“價(jià)值”；“渠道”可以成為民眾進(jìn)入藝術(shù)欣賞和藝術(shù)體驗(yàn)的“入口”；“促銷”（Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;宣傳”(Publicize），包括傳播推廣和藝術(shù)教育。
2.定位準(zhǔn)確、特色鮮明是營銷的前提
《道德經(jīng)》曰：天下萬物生于有，有生于無。這是對(duì)宇宙生成和萬物存在規(guī)律的哲學(xué)闡述。被譽(yù)為日本經(jīng)營之圣的稻盛和夫認(rèn)為：“企業(yè)的經(jīng)營，在很大程度上取決于企業(yè)高層所信奉的哲學(xué)和理念。這種見識(shí)特別表現(xiàn)在一些重要時(shí)刻對(duì)大勢(shì)的理解與把握上”。
一切非物化要素所構(gòu)成的實(shí)力就是軟實(shí)力。演藝機(jī)構(gòu)的運(yùn)營，通常更多關(guān)注的是資金、器材、設(shè)備等物質(zhì)方面的硬條件，實(shí)際上解決好理念、機(jī)制、定位、特色、目標(biāo)、戰(zhàn)略、品牌等問題，形成自身的軟實(shí)力，更為重要?？疾煲患已菟嚈C(jī)構(gòu)的運(yùn)營成效，離不開“定位準(zhǔn)確、特色鮮明”兩大關(guān)鍵要素。成效好、影響大的演藝機(jī)構(gòu)，通常是因?yàn)檫@兩個(gè)關(guān)鍵問題解決得比較好，反之亦然。
自從1972年美國營銷專家艾爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》發(fā)表“定位時(shí)代”系列文章以來，定位觀念在理論界和企業(yè)界得到廣泛共鳴。關(guān)于定位的系統(tǒng)知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已相當(dāng)完備，定位也不僅僅是“最具革命性的營銷觀念”，還是戰(zhàn)略的核心。就演藝機(jī)構(gòu)而言，其自身定位包含藝術(shù)定位和區(qū)域定位，而藝術(shù)特色是藝術(shù)定位的核心內(nèi)容。不同的藝術(shù)門類自有其鮮明的特色，同樣的話劇團(tuán)、京劇院、交響樂團(tuán)等，也各有其自身的特色。提起斯卡拉歌劇院、巴黎歌劇院、維也納國家歌劇院等，同樣也有各自的特色。
3.會(huì)員營銷向會(huì)員制營銷轉(zhuǎn)型的因由
一個(gè)演藝機(jī)構(gòu)要在競爭世界中獲得卓越表現(xiàn)，就必須掌握市場的基本規(guī)律，其中分層營銷、精準(zhǔn)營銷、服務(wù)營銷正在成為一種重要趨勢(shì)。會(huì)員營銷是商界比較多的做法，會(huì)員卡也是商家獲取利益的一種工具。雖然很多人手上有各種會(huì)員卡，但體驗(yàn)感普遍不佳。之后會(huì)員營銷也被引入了演藝界，但為什么要做會(huì)員營銷和如何做會(huì)員營銷是兩個(gè)必須直面的問題。就演藝市場而言，最重要的資源不是錢而是觀眾，最重要的投資不是錢而是誠意。吸引觀眾首先要善待觀眾，多為觀眾著想才能更好地體現(xiàn)"享受服務(wù)"的理念。改變體驗(yàn)感不佳的方法可以是探索為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)的會(huì)員制營銷。
會(huì)員營銷和會(huì)員制營銷究竟有什么區(qū)別？沒有耕耘就沒有未來，會(huì)員營銷更多關(guān)注“收獲”，會(huì)員制營銷更多著力耕耘；會(huì)員營銷往往采取守株待兔的方式，會(huì)員制營銷重在創(chuàng)造需求；會(huì)員營銷眼睛主要盯著觀眾的“錢袋”，會(huì)員制營銷眼睛更多著眼觀眾的“腦袋”；會(huì)員營銷把票賣出去營銷便告結(jié)束，會(huì)員制營銷把票賣出去才是后續(xù)營銷的開始；會(huì)員營銷往往是狗熊掰棒子，吃一個(gè)扔一個(gè)，而會(huì)員制營銷能更好地穩(wěn)固觀眾；會(huì)員營銷和觀眾之間更多的是賣票和買票的關(guān)系，而會(huì)員制營銷和觀眾之間是互相成就的關(guān)系。
綜上所述，會(huì)員制營銷是以個(gè)人會(huì)員為基礎(chǔ)、雙向互動(dòng)為特征，通過持續(xù)服務(wù)創(chuàng)造良好體驗(yàn)從而提高觀眾忠誠度的營銷模式。其有以下五個(gè)特征。
一是激活需求為前提。人容易站在主觀立場上去了解，而不是站在受眾的角度去理解。激活就是創(chuàng)造需求，培育市場。市場的發(fā)展和藝術(shù)的未來，最終取決于觀眾。種下梧桐樹，引得鳳凰來。
二是個(gè)人會(huì)員為基礎(chǔ)。演藝市場的發(fā)展，歸根結(jié)底要靠個(gè)人文化消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。團(tuán)購或團(tuán)體會(huì)員，作為一種短期策略也是無奈之舉，但不應(yīng)成為常態(tài)性的營銷重點(diǎn)。實(shí)際上團(tuán)購或團(tuán)體會(huì)員，其結(jié)果還是在不斷“培養(yǎng)”免費(fèi)觀演的受眾，且現(xiàn)場秩序往往不好。
三是雙向互動(dòng)為特征。演出最大的魅力是現(xiàn)場感和互動(dòng)性，實(shí)際上現(xiàn)在不少推廣傳播也越來越重視受眾的參與。
四是持續(xù)服務(wù)為根本。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人往往被三塊屏幕所控制，人機(jī)交流增多，人際互動(dòng)漸少。粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是關(guān)注快，停留時(shí)間短，轉(zhuǎn)移迅速。沒有建立在雙向互動(dòng)基礎(chǔ)上的個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)就難以產(chǎn)生愉快的體驗(yàn)。
五是互相成就為重點(diǎn)。底層邏輯是一種解決問題的思維模式，底層邏輯越堅(jiān)固，解決問題的能力就越強(qiáng)。在演藝市場的發(fā)展中，建立受眾與演藝機(jī)構(gòu)及藝術(shù)家之間互相成就的關(guān)系特別重要。
三、藝術(shù)營銷的四重境界
運(yùn)營最難的是營銷，營銷最難的是傳播，傳播最難的是共情。對(duì)目標(biāo)受眾的深刻理解、節(jié)目與服務(wù)和受眾期望之間的契合、有效的傳播推廣是藝術(shù)營銷的三個(gè)主要著力點(diǎn)。
1.破解單點(diǎn)思維的節(jié)目營銷
藝術(shù)營銷面臨兩個(gè)重要的觀念改變，一是不宜把藝術(shù)營銷僅僅視作一個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)際上是5+1的營銷鏈接過程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒有做好，都會(huì)影響營銷的最終結(jié)果。二是營銷的源泉是信息不對(duì)稱，營銷的本質(zhì)是傳播與溝通。藝術(shù)營銷不僅僅是賣票，其本質(zhì)是傳播。所以，不會(huì)傳播就不會(huì)營銷。
節(jié)目制作之初，即營銷之始，需要站位受眾同步考慮有效的營銷支點(diǎn)和推廣策略，否則就容易導(dǎo)致節(jié)目和演出脫節(jié)。營銷方案重要的不僅僅是控制成本、預(yù)判收支，還在于通盤考慮定價(jià)、時(shí)機(jī)、渠道、贊助、方法等問題。就傳播推廣而言，今天網(wǎng)絡(luò)上的信息資料浩瀚如海，如果只是把觀眾、媒體在網(wǎng)上可以輕易找到的內(nèi)容作為推廣的素材來源，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要與受眾共情的獨(dú)特創(chuàng)意。塑造品牌的意識(shí)，重要的是把相關(guān)的節(jié)目甚至看起來并不相關(guān)的節(jié)目“串聯(lián)”起來，前一個(gè)節(jié)目是后一個(gè)節(jié)目的前奏，后一個(gè)節(jié)目是未來節(jié)目的鋪墊。否則，就會(huì)陷入每天為“賣票”而疲于奔命的尷尬境地。
物質(zhì)產(chǎn)品從生產(chǎn)階段到流通和交換，一般與消費(fèi)是分離的。而演藝市場中的產(chǎn)品，其生產(chǎn)的最終完成階段，即舞臺(tái)演出，與流通、交換同時(shí)進(jìn)行。營銷不佳，上座率低，或者靠送票維持“場面”，現(xiàn)場秩序和氣氛往往不好，很多觀眾便不愿再來。演出的現(xiàn)場呈現(xiàn)也不應(yīng)是例行公事，需要演出質(zhì)量監(jiān)督制度保證其高水平的完成。每一場成功的演出才是最好的傳播，也是最好的營銷，市場就在“劇場”里。
由于考慮不周、違約現(xiàn)象或突發(fā)事件，演藝行業(yè)也會(huì)發(fā)生意料之外的狀況。一旦發(fā)生且處置不當(dāng)，就會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。最好的危機(jī)公關(guān)就是避免危機(jī)的發(fā)生，但當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，需要勇?lián)?zé)任、真誠溝通、周密安排、快速處置。
2. 立足長期主義的特色營銷
僅僅做好一場或幾場演出雖然重要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同樣一臺(tái)節(jié)目，A劇場先做，賠了；B劇場后做，贏了；A劇場再做，又賠了。反之亦然，B劇場先做，贏了；A劇場后做，賠了。為什么會(huì)有這么大的差別？其中一個(gè)關(guān)鍵是，一場演出的票房，不僅取決于該節(jié)目的質(zhì)量和營銷，還取決于運(yùn)營這場演出的機(jī)構(gòu)定位和藝術(shù)特色。很多案例可以說明，藝術(shù)特色是演藝機(jī)構(gòu)營銷的底色，一場演出的盈虧源于節(jié)目本身、藝術(shù)特色、機(jī)構(gòu)品牌多種因素的同頻共振。
單單花力氣把一個(gè)成本高、推廣難的節(jié)目做好是可能的，但要經(jīng)常地、把無數(shù)個(gè)這樣的節(jié)目做好，就不能只靠對(duì)一個(gè)個(gè)節(jié)目花大力氣推廣，因?yàn)椴粌H資源有限，還會(huì)互相“打架”。這時(shí)作為一個(gè)戰(zhàn)略，就得精心、用心、悉心、全心地營造機(jī)構(gòu)的藝術(shù)特色。
上海東方藝術(shù)中心為打造“聽交響、到東方”的藝術(shù)特色，用每年“一步”的方式連續(xù)走了12年。
第一步是“制造亮點(diǎn)”，用兩場高成本的頂級(jí)音樂會(huì)，為東藝做了一次極具影響和長遠(yuǎn)效應(yīng)的“廣告”，是亮點(diǎn)也是制高點(diǎn)，一舉奠定了“聽交響、到東方”的市場口碑。
第二步是“高位運(yùn)行”。通過在觀眾中開展的“你投票、我邀請(qǐng)——我心目中的世界十大交響樂團(tuán)”評(píng)選，有計(jì)劃地引進(jìn)入選樂團(tuán)，成為長時(shí)間的熱門話題。
第三步是“夯實(shí)基礎(chǔ)”，通過長期舉辦“高貴不貴、文化親民”為宗旨的普及性、講解型、互動(dòng)式的東方市民音樂會(huì)，其年觀眾達(dá)10萬人次以上，打造了“高低并存、上下流通、長期持續(xù)” 的“聽交響、到東方”的金字塔。
第四步是“長效機(jī)制”，通過在亞洲劇場中第一個(gè)實(shí)施跨年度演出季的運(yùn)營方式，持續(xù)彰顯品牌影響。第五步是“規(guī)模效應(yīng)”，以“慶世博交響月”的命名策劃，通過一個(gè)多月集中呈現(xiàn)由11支中外名團(tuán)舉行的12場重磅音樂會(huì)的方式，產(chǎn)生了集聚效應(yīng)。 其后，“交響‘樂’計(jì)劃“、“大師交響集結(jié)號(hào)”、“十二指揮名家音樂會(huì)”、“名家名曲”、“各國交響”等音樂會(huì)先后亮相。在引進(jìn)世界一流樂團(tuán)、用心拓展年輕觀眾的同時(shí)，最終目的還是要有助于推動(dòng)本國交響樂事業(yè)的發(fā)展，在第十二步時(shí)策劃了“中外交響”音樂會(huì)，邀請(qǐng)國內(nèi)8支優(yōu)秀樂團(tuán)集中舉行了16場“中國交響力量”音樂會(huì)。
3.基于品牌戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)營銷
巴菲特曾言：“建立好的聲譽(yù)需要花費(fèi)20年時(shí)間，而毀滅只需要五分鐘。” 不少音樂愛好者到了維也納，會(huì)去金色大廳聆聽一場音樂會(huì)，到了米蘭會(huì)去斯卡拉歌劇院觀賞歌劇。因此，打造一座聞名遐邇的演藝機(jī)構(gòu)，需要圍繞機(jī)構(gòu)發(fā)展制定的品牌戰(zhàn)略。
一個(gè)成功的品牌可以影響社會(huì)的文化和價(jià)值觀，也可以被演繹成一種讓人們廣泛接受的生活方式。從營銷上講，產(chǎn)品是制造出來的，而品牌卻是塑造出來的。品牌塑造的過程，也是營銷演藝機(jī)構(gòu)的過程。其思維軌跡是從機(jī)構(gòu)品牌到特色品牌再到節(jié)目品牌的規(guī)劃布局，而實(shí)施路徑是從節(jié)目品牌到特色品牌再到機(jī)構(gòu)品牌的精心耕耘。品牌戰(zhàn)略既要爭分奪秒抓亮點(diǎn)，又要從長計(jì)議抓基礎(chǔ)。
機(jī)構(gòu)營銷的模塊化設(shè)計(jì)和立體化布局。比如上海東方藝術(shù)中心縱向有貫穿全年的東方市民音樂會(huì)、未來大師獨(dú)奏重奏系列音樂會(huì)、海上雅樂音樂會(huì)、周末爵士音樂會(huì)和跨年度演出季，橫向有元旦前后的辭舊迎新系列演出，每年春季的東方名家名劇月，七一前后的周年慶集成演出，暑假期間的親子嘉年華——歡樂“藝”夏天，每年初秋的演出季開幕系列演出，以及為中秋節(jié)、國慶節(jié)、中國上海國際藝術(shù)節(jié)三節(jié)同慶策劃的“金秋看東方”規(guī)模呈現(xiàn)。形成了縱向成系列、橫向成規(guī)模立體運(yùn)營格局，其中任何一項(xiàng)都持續(xù)了十年以上。這也是東藝年觀眾達(dá)63萬人次背后的運(yùn)營秘訣。
品牌的價(jià)值來自于受眾的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是由受眾對(duì)品牌的信任程度和觀演選擇的持續(xù)時(shí)間決定的。所以，品牌的概念還需要以受眾為中心來加以理解，沒有受眾，就沒有品牌。機(jī)構(gòu)品牌的形成，不僅需要節(jié)目品牌、演出品牌，也需要藝教品牌、公益品牌、活動(dòng)品牌、特色品牌、服務(wù)品牌等，比如月月有開放日、周周有公益場、場場有學(xué)生票、時(shí)時(shí)有聽講座等。品牌建設(shè)需要藝術(shù)機(jī)構(gòu)清晰的發(fā)展規(guī)劃、高質(zhì)量的節(jié)目策劃、嚴(yán)格的演出計(jì)劃和充滿創(chuàng)新創(chuàng)意的營銷謀劃，謂之四“劃“。久久為功，只有通過品牌塑造才能贏得未來。
4.引導(dǎo)未來趨勢(shì)的生活方式營銷
胡適先生在1932年的一次演說中說：“一個(gè)人成就怎樣，往往看他怎樣利用他的閑暇時(shí)間。他用他的閑暇來打麻將，他就成了個(gè)賭徒；你用你的閑暇來做社會(huì)服務(wù)，你也許成個(gè)社會(huì)改革者；或者你用你的閑暇去研究歷史，你也許成個(gè)史學(xué)家。你的閑暇往往定你的終身。”日子怎么過就是一種文化，文化也是一種生活方式。不少人認(rèn)為，營銷就是賣票。而實(shí)際上每張演出票上承載的是藝術(shù)的基因、文化的種子和文明的習(xí)慣。營銷不是簡單地“賣票“，而是努力把藝術(shù)變成生活，把生活變成藝術(shù)的過程。
根據(jù)百度“2022年春節(jié)熱門活動(dòng)搜索熱度TOP10”，我們可以了解大眾閑暇時(shí)間的主要內(nèi)容，依次是：聚會(huì)轟趴、看電影、滑雪、聚餐、劇本殺、桌游、泡溫泉、密室逃脫、KTV和打麻將。“2023年春節(jié)熱門活動(dòng)搜索熱度TOP10”則是：看電影、相親、聚餐、圍爐煮茶、打麻將、逛游樂園、健身、滑雪、泡溫泉和逛公園。
再比對(duì)一下中外都市觀演數(shù)據(jù)，倫敦和巴黎每年觀看演出人均4場，華盛頓地區(qū)高達(dá)7場。正在打造演藝之都的北京、上海和廣州，目前人均年觀演場次約在1/4場至1/2場之間。根據(jù)東藝十年前所做的觀眾調(diào)查，一年看1至3場、4至6場、7至10場、11至15場、16場以上的占比分別是31.11%、33.80%、17.59%、17.16%和0.35%。1至3場、4至6場以及7至15場各在三分之一左右。中外都市觀演人次雖然目前差距明顯，但中國未來發(fā)展的空間更大。讓一部分人先“看”起來，然后帶動(dòng)更多的人一起“看”，未來可期。
根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)，2013年辦理結(jié)婚登記的還有1346.9萬對(duì)，然后連續(xù)9年下降，2022年跌破了700萬對(duì)，比9年前少了一半，而離婚率卻在不斷上升。第七次全國人口普查公報(bào)顯示，我國平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，“斷親”現(xiàn)象也越來越成為各方關(guān)注的話題。人工智能快速發(fā)展，能生育的機(jī)器人正在大步向我們走來。凡此種種，都在提醒我們或許應(yīng)該更多地從社會(huì)學(xué)和人類學(xué)角度來認(rèn)識(shí)觀演在改變國人生活方式中的作用。根據(jù)2014年的一項(xiàng)觀眾調(diào)查，和朋友、配偶、孩子、同事、父母、情侶、親戚一同看演出的分別是53.29%、37.26%、28.08%、15.34%、14.30%、10.31%、8.23%。其中，和配偶、孩子、父母一起觀演合計(jì)為79.64%。一切有利于促進(jìn)人和人之間交流互動(dòng)的行業(yè)都值得推動(dòng)，一切有利于密切人和人之間交流互動(dòng)的行業(yè)都有前途，這是從營銷節(jié)目到營銷一種生活方式的意義和價(jià)值所在。
四、數(shù)字化時(shí)代的大營銷集成
運(yùn)營是對(duì)運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。運(yùn)營一邊是挖掘用戶需求，另一邊是提升產(chǎn)品體驗(yàn)，通過受眾思維驅(qū)動(dòng)運(yùn)營工作。從大營銷的概念出發(fā)，一切吸引或影響受眾滿意度的因素，都是營銷的元素。運(yùn)營的過程，也是構(gòu)筑營銷鏈的過程。
1.演藝機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)
我們正處在數(shù)字化時(shí)代，其對(duì)營銷的形態(tài)和方式正在產(chǎn)生重大影響，也宣告了大營銷時(shí)代的真正來臨。根據(jù)2024年3月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，形成了全球最大的數(shù)字社會(huì)。另有統(tǒng)計(jì)表明，社會(huì)消費(fèi)品零售總額的25%以上在線完成，很多企業(yè)的產(chǎn)品百分之六七十在線銷售，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到8.54億以上。由于越年輕的人和網(wǎng)越接近，可以預(yù)言，未來數(shù)字化的普及程度將更高。隨著萬物互聯(lián)的推進(jìn)，數(shù)字化將會(huì)覆蓋一切的人和物。
關(guān)于數(shù)字化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，業(yè)界引用最多的定義來自美國IT咨詢公司Gartner，包括三層含義，即數(shù)字式、數(shù)字化、數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。而IBM商業(yè)價(jià)值研究院提出，數(shù)字化的核心是決策應(yīng)變，衡量標(biāo)準(zhǔn)是變化發(fā)生到有效對(duì)策的時(shí)間。一個(gè)組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，是決策權(quán)向前線人員轉(zhuǎn)移，讓離客戶更近的人調(diào)配資源。要完成決策權(quán)轉(zhuǎn)移，需要建立能夠支撐實(shí)時(shí)感知變化、實(shí)時(shí)分析變化、實(shí)時(shí)制定最優(yōu)決策，并能將決策自動(dòng)執(zhí)行的數(shù)字化平臺(tái)。
2022年8月，德國《午夜劇評(píng)》發(fā)表了蘇菲·迪塞爾霍斯特的《觀眾在哪里？創(chuàng)業(yè)企業(yè)家漢內(nèi)斯·特隆斯伯格承諾可以給出答案》一文。特隆斯伯格認(rèn)為，在高雅文化領(lǐng)域，一個(gè)重要的趨勢(shì)就是大家都以內(nèi)容為導(dǎo)向——但也不要忘了，前往劇院看戲的人中，有45%的觀眾也是為了社交而來的。為此開發(fā)了名叫“氣味相投”（Taste Cluster）的產(chǎn)品，其強(qiáng)調(diào)，我們關(guān)心的不是誰來買票，而是為什么有人買了這張票。這才是真正的關(guān)鍵問題。該軟件描述的內(nèi)容會(huì)具體到每一場演出——不是劇目的制作，通過一千多個(gè)特征來描述這場演出。
德國有劇院目前已有兩個(gè)數(shù)據(jù)體系。一個(gè)是與120個(gè)數(shù)據(jù)源建立了聯(lián)系，獲取了與具體客戶無關(guān)的廣泛信息。這其中包括維基百科，Spotify，還有特定領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫，甚至各類專家——例如專家可以對(duì)歌劇產(chǎn)品提供進(jìn)一步的特征分析。這些都是背景數(shù)據(jù)（context data）。另一套數(shù)據(jù)體系則是劇院交易數(shù)據(jù)，可以逐個(gè)分析單個(gè)客戶ID的購票史。“氣味相投”這個(gè)軟件的核心就是借助機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，將兩個(gè)數(shù)據(jù)體系整合起來。
目前比較常見的問題在于，把數(shù)字化簡單理解為上網(wǎng)，而不是普遍的連接和打通。如果資源是單點(diǎn)的孤立存在，就算上了網(wǎng)，依然是孤島。甚至機(jī)構(gòu)不是從價(jià)值鏈全流程的每個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，一一進(jìn)行梳理，考慮如何通過導(dǎo)入數(shù)字化，提升每一處的精益性、準(zhǔn)確性、減少浪費(fèi)，等等。有的演藝機(jī)構(gòu)要么寄望通過外包商用某種技術(shù)去點(diǎn)石成金，要么把數(shù)字化當(dāng)作某個(gè)部門和環(huán)節(jié)的事，而不是從思維、組織、流程、全價(jià)值鏈、日常工作等方面，讓數(shù)字化變成一種習(xí)慣。背后更深層次的問題在于，在探索實(shí)施數(shù)字化過程中，往往不是真正站在受眾立場思考問題，并不真正重視用戶體驗(yàn)。
微軟CEO納德拉說：“我們的經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷廣泛的數(shù)字化，我們還處于初級(jí)階段，科技產(chǎn)業(yè)仍僅占GDP的5%，它將會(huì)達(dá)到10%。但問題是，其他90%的GDP用這些技術(shù)做什么？”演藝行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如果不能清楚地回答為什么要數(shù)字化和如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這樣的初始問題，整個(gè)行業(yè)就難以與時(shí)代同步前行。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)問題，也是認(rèn)知和理念問題。
在ChatGPT問世一年多后，OpenAI公司近期推出了文生視頻大模型Sora。根據(jù)簡單的文本指令，Sora就能生成一段60秒的視頻，逼真的畫面令人很難區(qū)分它們是由實(shí)拍而得，還是由AI生成，實(shí)際上是具備了模擬真實(shí)世界的能力。有了Sora的加持，傳媒、廣告、影視、演藝等文化產(chǎn)業(yè)將受到?jīng)_擊。演藝行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
2. 為觀眾提供個(gè)性化服務(wù)是大營銷的基石
受眾是演藝市場的消費(fèi)者，是精神文化的接受者，也是藝術(shù)完成的參與者，觀眾對(duì)演出的態(tài)度，是藝術(shù)工作者包括創(chuàng)作者、表演者和管理者對(duì)觀眾態(tài)度的折射。演藝市場歸根結(jié)底最重要的是受眾和產(chǎn)品，藝術(shù)管理的主要任務(wù)是架起藝術(shù)和受眾之間的橋梁。演藝機(jī)構(gòu)運(yùn)營的三大支柱除了內(nèi)容為王、營銷制勝，還在于服務(wù)至上。
在一項(xiàng)顧客為什么會(huì)離開的商業(yè)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客離開的原因中，因?yàn)橛懈玫漠a(chǎn)品和更便宜的價(jià)格各占15%，因?yàn)闆]有人去關(guān)心他們占20%，而對(duì)服務(wù)不滿意成為最主要的原因，占比達(dá)45%。當(dāng)我們自己是消費(fèi)者時(shí)，常常對(duì)服務(wù)不滿意。當(dāng)自己提供服務(wù)時(shí)，又往往對(duì)消費(fèi)者有意見。管理常說這個(gè)不行、那個(gè)不行。服務(wù)就是麻煩自己，方便他人，要回答怎么才行。觀眾掏了腰包，花費(fèi)時(shí)間，有時(shí)還冒著風(fēng)雨通過擁擠的道路來觀賞演出，我們沒有理由不好好善待觀眾。管理是控制和約束，服務(wù)則是引導(dǎo)和幫助，只有通過服務(wù)才能更好地達(dá)到預(yù)定的管理目標(biāo)。所以，演藝機(jī)構(gòu)管理的本質(zhì)就是服務(wù)。有什么樣的認(rèn)知就會(huì)有什么樣的理念，有什么樣的理念就會(huì)有什么樣的行動(dòng)和方法。
演藝機(jī)構(gòu)應(yīng)該比一般企業(yè)更加重視受眾導(dǎo)向和服務(wù)意識(shí)，只有通過良好的服務(wù)讓觀眾體驗(yàn)愉悅，用周到的服務(wù)營造良好的觀演氛圍，才能讓觀眾產(chǎn)生再來觀演的心理欲望。從這個(gè)意義上來說，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是營銷。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，注重核心理念的價(jià)值根植，把管理就是服務(wù)、服務(wù)也是營銷作為藝術(shù)管理的基本要求。
服務(wù)不是簡單地轉(zhuǎn)變態(tài)度。華為是一家高科技企業(yè)，也是一家創(chuàng)新型企業(yè)，但華為沒有以科技為中心或以創(chuàng)新為中心，而是抓住了企業(yè)存在的根本，提出了以客戶為中心的核心理念。任正非認(rèn)為，為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，強(qiáng)調(diào)華為文化的特征就是服務(wù)文化；華為追求的是客戶價(jià)值最大化，所以幫助客戶成長，實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想成為大家的共識(shí)；華為不僅在理念上，更重視在行動(dòng)中把握客戶的真正需求，故奉行以客戶為導(dǎo)向的研發(fā)策略；華為還堅(jiān)持從客戶中來，到客戶中去，實(shí)施以客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新策略；作為以客戶為中心的人力資源管理模式，任正非強(qiáng)調(diào)堅(jiān)決提拔眼睛盯著客戶的員工；華為還主張以客戶為中心的組織變革，變革始終圍繞客戶價(jià)值進(jìn)行設(shè)計(jì)。
只想賺錢的路容易走偏，而賺不了錢則立馬“死”。在各種困難面前要有對(duì)策，在各種功利面前要有定力。兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的辦法，就是讓公益和商演你中有我、我中有你。用公益的心態(tài)做商演，用商演的思維做公益，注重受眾體驗(yàn)，愛護(hù)消費(fèi)者，既是服務(wù)工作的起點(diǎn)，也是永遠(yuǎn)無法到達(dá)的終點(diǎn)。
3.構(gòu)建匯聚營銷合力的運(yùn)營機(jī)制
在演藝機(jī)構(gòu)運(yùn)營中，需要協(xié)調(diào)各個(gè)工作部分之間的關(guān)系。節(jié)目制作或策劃、項(xiàng)目營銷、演出完成應(yīng)該是一個(gè)整體，但實(shí)際上又容易各行其是。解決這一難題，靠機(jī)制。機(jī)制指有機(jī)體的構(gòu)造、功能和相互關(guān)系，泛指一個(gè)工作系統(tǒng)的組織或部分之間相互作用的過程和方式。簡而言之，機(jī)制就是處理工作各要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)行方式，又是一種制度化的運(yùn)行方法。任正非先生說過一段斬釘截鐵的話：華為改變不了世界規(guī)則也改變不了外部環(huán)境，但是可以改變自己在這種環(huán)境中取得勝利的機(jī)制。
2020年6月30日，中央全面深化改革委員會(huì)第14次會(huì)議審議通過的《關(guān)于深化國有文藝院團(tuán)改革的意見》，第一次明確提出以演出為中心環(huán)節(jié)的改革要求。以演出為中心環(huán)節(jié)，不是爭論創(chuàng)作和演出孰輕孰重的問題，其實(shí)質(zhì)是構(gòu)建以演出為中心的運(yùn)營機(jī)制，是一種匯聚營銷合力，有利于出人、出戲、出效益的運(yùn)營機(jī)制。其中一個(gè)關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作演出一體化。
創(chuàng)作和演出脫節(jié)的問題，表現(xiàn)在很多方面。比如無力追求內(nèi)容上的不同凡響，就戲不夠景來湊，舞美制作一味求大求實(shí)，導(dǎo)致演出難；又因?yàn)椴簧铺幚砀矣诒憩F(xiàn)與善于表現(xiàn)的關(guān)系，包括選擇不適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)樣式表現(xiàn)人物和故事，導(dǎo)致推廣難；還比如未能正確處理“藝術(shù)品”與“宣傳品”的關(guān)系，概念化、簡單化、圖解化地表現(xiàn)主旋律題材，導(dǎo)致共情難；甚至因?yàn)殡y以把握現(xiàn)實(shí)題材與現(xiàn)代意識(shí)的關(guān)系及主旋律和多樣化的關(guān)系，導(dǎo)致市場難。
解套的對(duì)策是制作人制。制作人就是項(xiàng)目的全面責(zé)任人，應(yīng)承擔(dān)起緊密相關(guān)的三個(gè)方面工作。一是主要制作創(chuàng)意、劇本，包括制作團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)，資源整合等。二是籌資，包括啟動(dòng)資金、制作資金、投資回報(bào)、場館預(yù)訂、運(yùn)輸安排等。三是營銷，包括宣傳、推廣、巡演、調(diào)整修改等?，F(xiàn)在很多演出的節(jié)目冊(cè)里多列有制作人，但不少是統(tǒng)籌、劇務(wù)、舞監(jiān)的角色或只承擔(dān)了部分工作職責(zé)。
決定舞臺(tái)作品生命周期的是質(zhì)量。建構(gòu)動(dòng)機(jī)和結(jié)果一致的創(chuàng)作演出一體化機(jī)制，才有利于把新創(chuàng)劇目變?yōu)槌Ｑ輨∧浚殉Ｑ輨∧孔優(yōu)楸Ａ魟∧?，把保留劇目變?yōu)榻?jīng)典劇目。
一流演出不僅取決于劇目質(zhì)量，還在于表演水平。同樣的交響樂作品，甲團(tuán)演出廣受歡迎，乙團(tuán)演出乏人問津；同樣的《鎖麟囊》劇目，張三演出一票難求，李四演出門可羅雀。梅蘭芳先生曾經(jīng)說過，一個(gè)演員要演滿2000場才有可能真正成為好角兒。而周信芳先生認(rèn)為，一個(gè)好演員至少要演2500場以上才行。周信芳先生一生共參演過600多個(gè)劇目，據(jù)有心人士從收集到的千張演出廣告中統(tǒng)計(jì)顯示，從1906年開始到1965年，有案可查的劇場演出達(dá)12000場之多，加上沒有廣告記載的演出，估計(jì)會(huì)超過15000場。尤其是在他青壯年時(shí)期，每年一般需要演出400場以上。最多的一年，他在上海丹桂第一臺(tái)連演了497場。
面對(duì)市場激烈的競爭和觀眾喜好的多樣化，演藝機(jī)構(gòu)需要改革創(chuàng)新以應(yīng)變。英國倫敦考文特花園皇家歌劇院對(duì)整個(gè)營銷體系進(jìn)行了改革，改革的第一步是2017年夏天成立了新的營銷團(tuán)隊(duì)，由觀眾和媒體部（Audience and Media Department）負(fù)責(zé)整個(gè)劇院的營銷，重心放在兩大方面：觀眾以及數(shù)字媒體。主要有六大職能：直播節(jié)目制作及發(fā)布團(tuán)隊(duì)、觀眾實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)、營銷溝通團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、數(shù)字產(chǎn)品制作團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略分析和客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)。劇院希望通過這一改革能從傳統(tǒng)營銷方式中完全脫離出來。
世界著名的指揮家、音樂家曾不斷向筆者表示：古典音樂的希望在中國。我問他們這么說的理由，回答是：中國新建了一批現(xiàn)代化的劇場和音樂廳；劇場里年輕觀眾很多，令人羨慕；你們?cè)谕茝V古典音樂方面充滿了奇思妙想。隨著科技和社會(huì)的急劇變化，在無處不營銷的當(dāng)代，藝術(shù)營銷應(yīng)該成為演藝機(jī)構(gòu)的剛需，從而不斷推動(dòng)演藝行業(yè)的跨越式發(fā)展。營銷的難處也是藝術(shù)的出路，藝術(shù)營銷可以大有作為。
林宏鳴簡介：
浙江音樂學(xué)院特聘教授、藝術(shù)與文化管理高等研究院院長，上海大歌劇院建設(shè)指揮部辦公室常務(wù)副主任，藝術(shù)管理國際聯(lián)盟主席。文化和旅游部第十六屆文華大獎(jiǎng)終評(píng)評(píng)委，國家藝術(shù)基金專家評(píng)審委員。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)校董，中央戲劇學(xué)院客座教授，中國文聯(lián)文藝研修院特聘導(dǎo)師，巴黎索邦大學(xué)博士研究生導(dǎo)師。深圳市文體設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)與運(yùn)營管理專家咨詢委員，海南藝術(shù)中心專家組組長，上海張園演藝中心顧問。第十四屆上海市人大代表。
從事文化藝術(shù)管理和研究工作30余年，歷任上海市文化局黨委辦公室主任兼臺(tái)灣事務(wù)辦公室主任，上海京劇院總經(jīng)理兼黨委書記，上海歌劇院黨委書記兼常務(wù)副院長，上海東方藝術(shù)中心首任總經(jīng)理，上海音樂學(xué)院藝術(shù)管理系主任，上海大歌劇院運(yùn)營籌備組組長。
上世紀(jì)九十年代創(chuàng)新實(shí)施了以演出為中心的院團(tuán)運(yùn)營機(jī)制改革，在上海京劇院負(fù)責(zé)出品的劇目，先后獲第六屆中國藝術(shù)節(jié)大獎(jiǎng)、第三屆中國京劇藝術(shù)節(jié)金獎(jiǎng)第一名、第十屆文華大獎(jiǎng)榜首、首批國家舞臺(tái)藝術(shù)精品工程十大劇目之一。僅用一年時(shí)間，把媒體公開報(bào)道時(shí)形容的“沒人看好、窮困潦倒”的上海歌劇院的演出收入，從原排名末位一躍成為上海第一，兩年后躍升為全國第二。
在上海東方藝術(shù)中心創(chuàng)新實(shí)施了橄欖型運(yùn)營機(jī)制、播種式觀眾拓展、大營銷集成重塑和差異化品牌戰(zhàn)略。主持策劃并長期實(shí)行和國際接軌的亞洲劇場第一個(gè)跨年度劇場演出季制度，創(chuàng)造并保持了同時(shí)在售演出場次最高達(dá)147臺(tái)193場、兩場演出純票房收入達(dá)700萬元等中國劇院管理運(yùn)營諸項(xiàng)最高記錄。東藝的經(jīng)濟(jì)效益在全國名列前茅，演出場次和觀眾人次在全國排行榜中僅次于國家大劇院。
2018年任文化和旅游部“加快推進(jìn)國有文藝院團(tuán)深化改革研究”課題組負(fù)責(zé)人。先后發(fā)表《演出市場的培育與劇團(tuán)運(yùn)作機(jī)制的轉(zhuǎn)變》《探索現(xiàn)代劇院的管理之道》《構(gòu)建以演出為中心院團(tuán)運(yùn)營機(jī)制的邏輯與路徑》等文章80余篇。主編《十年典藏》（上下冊(cè)）、《藝管嬗遞的筆墨耕耘》等。主講課程：《組織行為學(xué)》《秘書心理學(xué)》《戰(zhàn)略管理》《當(dāng)代藝術(shù)營銷》《藝術(shù)管理概要》等。
2016年被《橄欖古典音樂》評(píng)為“年度特別貢獻(xiàn)人物”，2018年在中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)成立30周年頒獎(jiǎng)典禮上獲十大“中國演出杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，2022年在中國藝管學(xué)科建設(shè)二十年全國年會(huì)上，獲“中國藝術(shù)管理學(xué)科建設(shè)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。
新聞來源：https://mp.weixin.qq.com/s/N1-X8ndH1S166-BECQctUg
