【編者按】受新時期多媒體傳播新技術(shù)、新形式的影響，戲曲的傳播與推廣在當下首先面臨自媒體空間中新的認知、資源、競爭關(guān)系，以及新時期傳播多重觀念的轉(zhuǎn)型。在守正創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進行藝術(shù)傳播，于更廣泛層面的推廣中體現(xiàn)策劃的創(chuàng)意性與播種式營銷的并行理念顯得尤為重要。在新的時代背景下，戲曲的傳播推廣應(yīng)結(jié)合中華傳統(tǒng)的美學精神與當代欣賞群體的審美追求，給予傳播受眾新的視覺體驗，伴以時代性的傳播產(chǎn)業(yè)探索戲曲發(fā)展新途徑。
為此，我刊《戲劇論壇》專欄策劃了“推廣與傳播”論題，旨在探討新時期中國戲曲藝術(shù)推廣與傳播的多種實踐路徑與可能性，讓廣泛潛在的欣賞群體能夠深入感知中國戲曲的藝術(shù)文化魅力，為新時期戲曲藝術(shù)注入新的發(fā)展活力，重塑中國戲曲的新輝煌！
2008年年初，我應(yīng)邀赴倫敦參加英國管弦樂協(xié)會全國大會（ABO），并做演講。當時有英國廣播公司（BBC）的記者采訪我，問道：古典音樂在歐洲正在逐步萎縮，請問在中國是什么樣的狀況？由此可見，主流藝術(shù)的滑坡是世界性的問題。中國戲曲從主流文化滑向邊緣的過程，是這種被動局面的組成部分。我們在2004年和2008年所做的兩次大規(guī)模觀眾調(diào)查表明，喜歡戲曲的觀眾從21%下降到9%。上海東方藝術(shù)中心200多人的運營團隊組建后，以前看過戲曲的也只有兩個人。
一、知難行難，堅持10年
中國新建劇場越來越多，在演藝發(fā)展中的作用也越來越大。不能否認的一個事實是，在演出節(jié)目方面確實存在“外來的和尚好念經(jīng)”的現(xiàn)象。但是，中國人造的劇場，中國人管的劇場，以中國觀眾為主的劇場，不能只注重演出交響、歌劇、芭蕾等“洋三件”，更有責任為弘揚民族藝術(shù)盡力做好薪火相傳的工作。演藝市場不能只是被動地去適應(yīng)，更需要積極地去拓展。
推廣民族藝術(shù)在當下是一份責任，面對先人和未來則是一項使命。在東方藝術(shù)中心開始運營之初，我們曾經(jīng)做過力推中國京劇、中國民樂和中國民族舞蹈及民族舞劇的計劃，提出了“三國演‘藝’”的概念。為了更好地聚焦和持續(xù)性的品牌打造，自2008年春天起，東藝和浦東新區(qū)文廣局、《東方早報》社（《澎湃新聞》）一起，以“聚焦新劇目、展示新成果、拓展新觀眾”為宗旨，在每年演出淡季的三四月，在民族戲曲不斷滑坡的當下，在以往幾乎沒有戲曲演出的浦東，策劃舉辦了以民族戲曲為核心內(nèi)容的集中展演。
2008年春天，首屆“迎世博長三角名家名劇月” 在一片驚訝的目光中如期登場，成為全國唯一以民族戲曲為核心的成規(guī)模的定期展演活動，取得了超出大多數(shù)人意料的好評。有鑒于當時傳統(tǒng)戲曲很難進現(xiàn)代化劇場演出的現(xiàn)實，石玉昆導(dǎo)演在2009年第二屆名家名劇月新聞發(fā)布會上說：“《公孫子都》在這樣現(xiàn)代的劇場演出，讓戲曲感到了尊嚴。”作為都市新淮劇的奠基之作《金龍與蜉蝣》的主演，著名淮劇表演藝術(shù)家、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（淮?。╉椖看硇詡鞒腥说暮坞p林，在第二屆“名家名劇月”演出前的講座中激動地說：“淮劇從誕生起，就是在農(nóng)村和郊區(qū)演出，但現(xiàn)在淮劇能在東藝這樣的一流藝術(shù)殿堂演出，倍感欣慰和自豪。”小提琴協(xié)奏曲《梁?！返淖髑魂愪摻淌谝步o我發(fā)來較長的一段短信，信中寫道：東藝“好于只認錢、只崇外、整天朝南坐的某某某劇院”。這句話一直在警醒著我。
雖然首屆很成功，但很多人覺得第二屆會更難。第二屆評價雖然也很好，依然有不少人說要長期持續(xù)不可能。盡管始終艱難曲折，但我們一直知難行難，堅守10年。上海世博會結(jié)束后，改名為“東方名家名劇月”繼續(xù)舉辦。匯聚四大劇種五臺大戲的“湖北省優(yōu)秀戲曲劇目展演周”為第九屆東方名家名劇月隆重揭幕，一直鼎力支持名家名劇月的著名劇作家羅懷臻將湖北戲曲界首次以“集團軍”規(guī)模登陸滬上稱作“碼頭與碼頭的對話、源頭與源頭的交流”。而集結(jié)各劇種領(lǐng)軍人物和17臺24場戲曲演出的第十屆東方名家名劇月也定在2017年三四月舉行。上海市委宣傳部和上海市文廣局特別授予上海東方藝術(shù)中心“地方戲曲展演中心”的銘牌。前后10屆東方名家名劇月，計有來自15個省市（包括臺灣）的表演院團演出了京劇、昆劇、越劇、滬劇、淮劇、粵劇、川劇、甬劇、豫劇、黃梅戲、滑稽戲、評彈、南音、新昌調(diào)腔和秦腔等24個劇種的136臺185場演出，登臺的藝術(shù)家也會集了5位梅花大獎、88朵梅花獎、50個文華獎和56朵白玉蘭獎獲得者。也有的演員在參加名家名劇月演出后獲白玉蘭獎，如寧夏當代秦腔第一人、中國秦腔“四大名旦”之一的柳萍憑秦腔《花兒聲聲》斬獲第26屆上海白玉蘭戲劇表演藝術(shù)獎，成為寧夏盛開的第一朵“白玉蘭”，另一位男主演李小雄則獲同屆白玉蘭獎主角提名獎。而創(chuàng)辦并推動這一品牌演出的關(guān)鍵是創(chuàng)意性策劃和播種式營銷的思路和實踐。
二、創(chuàng)新思維，逆水行舟
上海東方藝術(shù)中心管理有限公司是個企業(yè)，經(jīng)濟壓力非常大，但每年上繳的管理費、利潤和企業(yè)所得稅在國內(nèi)專業(yè)劇場中應(yīng)該是最多的。所以，打造任何一項演出品牌，如不能做到兩個效益的兼顧，就沒有持續(xù)的可能。
第一是受眾群體的定位。供給決定消費是我們對當前國內(nèi)演藝市場的一個重要判斷，喜愛戲曲的觀眾正在迅速老去并逐年減少是業(yè)內(nèi)的基本共識。沒有看過戲曲的人群遠遠多于喜歡戲曲的觀眾，我們把前者定義為新觀眾。
第二是根據(jù)這樣的受眾定位，東藝策劃邀請了一批注重傳承的戲曲新創(chuàng)劇目，與此同時，也把堅守傳統(tǒng)又兼顧現(xiàn)代表達的老戲新演作為重點之一。2014年舉行的第七屆東方名家名劇月收官之作，便是我們和上海京劇院一起創(chuàng)意籌劃，在眾多三國戲中精選了13個劇目，以《戲說三國》之名分別在兩晚演出。第一天的主題是“英雄的崛起”，由6個劇目呈現(xiàn)各路諸侯整合消亡，直至三分天下的過程。第二天的主題是“英雄的隕落”，用7個劇目串起大江東去、英雄末路、張飛殞命、劉備托孤、曹丕稱帝，英雄時代的結(jié)束。包括尚長榮、陳少云、史依弘、奚中路、王珮瑜、金喜全等在內(nèi)的名家名角聯(lián)袂登臺，成為傳統(tǒng)劇目演出歷史上一次難得的呈現(xiàn)。用這樣的方式聚焦新劇目、展示新成果，恰能與拓展新觀眾的目標相契合，也是為好戲找觀眾、為觀眾演好戲的有效實踐。東方名家名劇月每年還必定會上演一個之前未曾參加演出的戲曲新劇種，第八屆是秦腔，第九屆是楚劇和漢劇，第十屆是豫劇。
第三是時間上安排在每年三四月的演出淡季。一開始幾乎所有人覺得不解，戲曲演出安排在演出旺季也不一定有觀眾，放在淡季就更不利了。旺季可以順勢而為，淡季需要逆市而行。正因為是淡季，把各地戲曲院團請來的可能性更大，在淡季把戲曲演出集中起來成規(guī)模運作反而有利于引起媒體和各方的關(guān)注，成為演藝市場的熱點。同時，東藝那時平均年演出多達650場左右，在淡季運作東方名家名劇月更有利于集中人力和資源。
第四是用心做好創(chuàng)意策劃。在2010年上海世博會開幕倒計時100天之際，東藝公布了第三屆迎世博長三角名家名劇月的整體安排，國家京劇院、重慶川劇團、臺灣當代傳奇劇場和長三角的戲曲院團聯(lián)袂奉獻17臺21場演出。我們在策劃時，把吸引觀眾欣賞民族戲曲深邃魅力與提高東道主的文化自信進行成功嫁接，受到媒體的高度關(guān)注和廣泛報道，擴大了影響。
在上海世博會開幕不久，我們決定將贏得良好口碑的“迎世博長三角名家名劇月”更名為“東方名家名劇月”并長期舉辦下去。在2011年1月，公布并啟動了圍繞建黨90周年而特別策劃的第四屆東方名家名劇月，匯聚了新中國成立后各個時期創(chuàng)作的14臺27場精品力作，藝術(shù)地再現(xiàn)了建黨前后、國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期、抗日戰(zhàn)爭時期、解放戰(zhàn)爭時期、社會主義建設(shè)時期和改革開放時期波瀾壯闊的歷史畫卷。而圍繞國家舞臺藝術(shù)精品工程實施10周年特別策劃的第五屆東方名家名劇月，精心挑選了10臺精品力作在2012年的春季集中亮相。
經(jīng)過多年的辛勤耕耘，東方名家名劇月逐步有了一定的影響。在策劃定于2013年春舉行的第六屆東方名家名劇月時，新創(chuàng)排了王君安主演的越劇《柳永》的福建芳華越劇團，輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到我們，希望參加?xùn)|方名家名劇月。但那時東藝的檔期都已排滿，只有大家有意無意回避演出的清明節(jié)有兩天空當，芳華越劇團欣然接受，結(jié)果兩場演出票銷售一空。
三、用心耕耘，路在腳下
對普通觀眾而言，聽到“戲曲”兩個字往往存在兩個誤區(qū)，或覺得“看不懂”或認為“不好看”。究其原因可能是沒有過真正的現(xiàn)場觀劇體驗，也可能是沒機會接觸到優(yōu)秀演員和優(yōu)秀劇目。營銷的源泉是信息不對稱，營銷的本質(zhì)是傳播與溝通。對目標受眾的深刻理解、良好的營銷傳播、節(jié)目與服務(wù)和受眾期望之間的契合，是演藝市場藝術(shù)推廣的三大著力點。
文化多元化和藝術(shù)小眾化是演藝市場發(fā)展的一大趨勢，小眾藝術(shù)如不去深入研究大眾心理就難有前途。在東方名家名劇月舉行期間所做的三次觀眾調(diào)查顯示，以前從未看過戲曲的“新觀眾”占2/3。覺得戲曲“很好看”的觀眾占45%，認為“好看”的占41%，兩者相加達86%。反映“一般”的為13%，說“看不懂”的僅1%。
2018年5月29日，知名樂評家任海杰在微信朋友圈發(fā)了這么一番話：“三年前，林總邀我看秦腔《花兒聲聲》。在這之前，我對秦腔一無所知。哪曉得那晚感動得我徹夜難眠。當時的《東方早報》用我的感言做標題和導(dǎo)語：‘聽秦腔，讓我感受到聽貝多芬和瓦格納那樣的激動！’我雖為南方人，但骨子里更愛西北遠古中國人的那種率性敢為、豪氣激蕩、頂天立地的氣魄。秦腔中就有這樣的魂！不久前，我專程前往西安聽秦腔，過了把癮！這里還是要推薦我的入門秦腔《花兒聲聲》，網(wǎng)上有錄像。喜歡歌劇、聲樂和戲曲的朋友，應(yīng)該看看這部戲。劇中的女主角有《卡門》性格，在中國文藝作品中是不多見的。”這番話讓人感慨，也令人深思。
東方名家名劇月的影響日益增大，后得到了興業(yè)全球基金的贊助支持。東藝幾乎所有的品牌演出都是先做起來，贏得口碑后逐步獲得企業(yè)的贊助，“東方市民音樂會”是這樣，“未來大師”歐美獨奏重奏系列音樂會等也是這樣。所以，就演藝市場而言，重要的是播種和耕耘，千方百計地去了解觀眾、激活觀眾、拓展觀眾隊伍，形成品牌，才能吸引更多的觀眾和贊助，否則就不會有未來。東藝10余年來，演出場次和觀眾人次僅次于國家大劇院，而常年保持每天在售演出100場以上，為全國唯一。同時在售的演出項目最多時高達147臺193場，實屬罕見。究其原因還是要直面市場，多播種勤耕耘。
四、傳承傳播，雙輪驅(qū)動
常有人說小眾藝術(shù)曲高和寡，其實從某種角度來看，曲高和寡是不是往往源于我們自覺不自覺孤芳自賞？運營最難的是營銷，營銷最難的是傳播，傳播最難的是共情。傳統(tǒng)戲曲要用現(xiàn)代意識和創(chuàng)新理念來傳播。我們從一開始就為戲曲推廣提出過一句核心口號：每一個中國人一生至少看一場戲。同時又將策劃確定演出安排的時間大大提前，以利盡早開票并給宣傳推廣留出更多的時間。隨著10年辛苦“耕耘”，網(wǎng)上的銷售比例則不斷提高，座位好的“高價票”也頗受歡迎。尤其是觀眾席上年輕人的身影越來越多，專為名家名劇月所做的前后三次觀眾調(diào)查表明，20歲以下的觀眾占4%，21歲至40歲占47%，40歲以下合計為51%。41歲至60歲為29%，61歲以上是20%。就觀眾的學歷分析，中學生占18%，大專學歷為31%，本科學歷達42%，碩博學歷也有9%。年紀輕、學歷高，讓我們看到了令人鼓舞的希望。
每屆東方名家名劇月舉行之時，戲曲主題活動日、研討會、見面會等相繼展開，并邀請戲曲名家舉辦一系列免費藝術(shù)欣賞講座。東藝還陸續(xù)在上海社會科學院、陸家嘴金融信息中心、季風書園、建投書局、當代藝術(shù)博物館、江灣鎮(zhèn)社區(qū)活動中心等地舉辦了數(shù)十場藝術(shù)欣賞講座或交流活動，茅威濤、李樹建、魏海敏、王珮瑜、黃新德、張軍、王琴等“梅花獎”得主紛紛從幕后走向臺前，近距離與新老戲迷分享和探討劇目的創(chuàng)作表演歷程與心得。連續(xù)多年圍繞戲曲展開的東藝會員主題活動日也亮點頗多，特別開設(shè)的“戲迷集市”受到觀眾和院團的歡迎。有觀眾在聆聽藝術(shù)欣賞講座后，被民族戲曲藝境的高深所震撼，特別寫了文章在媒體上刊發(fā)。
一直堅持外環(huán)線內(nèi)免費送票，東藝是上海唯一。長期堅持每場演出均設(shè)兩種學生票，東藝是全國唯一。多年后，已在浙江音樂學院任教的孫炎博士留了一段話給我：“2013年和2014年的名家名劇月，我?guī)缀鯃鰣龆既?。那時我在上音讀書，學生票優(yōu)惠我記得只要20元，對學生黨太友好了。《柳永》《陌上花開緩緩歸》《徽州女人》《裴艷玲折子戲?qū)觥贰侗钡赝酢?hellip;…很多很多美好的記憶。還有白天的見面會，粉絲高興得都要暈倒了。”
在我離任東藝的前一天，即2016年12月21日，“傳統(tǒng)戲曲的當代傳播——第十屆東方名家名劇月高峰論壇”在上海東方藝術(shù)中心隆重舉行，中國劇協(xié)的多位領(lǐng)導(dǎo)、全國各大戲曲劇種的領(lǐng)軍人物、著名戲曲戲劇專家、央地媒體負責人和記者共同出席。參加了第一屆名家名劇月的昆曲王子張軍，10年后又帶著自己的新劇《春江花月夜》登上東藝舞臺，對此他頗為感慨：“10年的確讓人很唏噓，當時我還在上海昆劇團，2008年就在名家名劇月這個平臺上受到鼓舞。因為當時我們演出的《長生殿》和《十五貫》的票房是那幾年昆曲票賣得最好的一次。” 在第九屆東方名家名劇月主演了《妹娃要過河》的黃梅戲表演藝術(shù)家楊俊深有感觸地表示：“做戲曲沒有情懷是做不了的。東藝這樣艱難地走了10年，帶著全國這么多的劇團劇種走過10年，多么不容易。雖然我在這個舞臺上只演出了一場，但這個舞臺我非常留戀，它使我們找到了家的情感。” 她同時表示，“傳統(tǒng)戲曲的每個劇種魅力都是獨一無二的，可為什么這么好的東西始終不被更多的當代人認識？我覺得是傳播出了問題”。
中國劇協(xié)副主席、河南豫劇院院長李樹建說：“我演了40年戲，做了30年院團長，深知傳播的重要性。”作為上海戲曲藝術(shù)中心總裁和上海昆劇團團長，谷好好經(jīng)歷了戲曲環(huán)境10年的震蕩變化，她在論壇上表示：“第一屆的時候狀況完全不同，我們當時很糾結(jié)，前途在哪里，觀眾在哪里。10年以后我們坐在這里，都為這份堅守感到值得和驕傲。但最困難的時候，只有東藝對戲曲伸出支持之手。戲曲的當代傳播是所有戲曲院團在當下必須思考的問題。”也有的專家在論壇上表示，說到戲曲的傳承，我們有很多話可以說，一談到戲曲傳播，才發(fā)現(xiàn)幾乎說不出什么道道來。論壇的主題激發(fā)了大家深層次的思考，同樣也反映在媒體關(guān)于此次論壇的報道中，《澎湃新聞》報道的標題是《傳統(tǒng)戲曲在當下的傳播，可能比傳承更為緊迫》，《上海觀察》用的標題則是《讓傳統(tǒng)戲曲生生不息，傳播可能比傳承更重要》。
時任中國戲劇家協(xié)會分黨組書記、駐會副主席季國平同志在論壇上最后發(fā)言時表示，“戲曲在都市的觀眾群體的發(fā)展，一直是個薄弱的課題。而東藝10年的努力是個很好的啟發(fā)”。
（作者系上海東方藝術(shù)中心首任總經(jīng)理，浙江音樂學院特聘教授、藝術(shù)與文化管理高等研究院院長）
